琳瑯滿目的貨架上齊齊擺放著各色飲品，不僅上新快，而且品類多，這是很多消費者逛超市時可能注意到的景象。當前，飲料市場正在經歷結構性改變，新品牌層出不窮。

無論是網紅茶飲，還是無糖氣泡水，亦或是燕麥咖啡，每一個新品的誕生，都有可能會引領新的消費習慣，從而打破行業(yè)原有的生態(tài)。疊加疫情對人們消費偏好的影響，傳統(tǒng)飲料行業(yè)在不同程度上受到沖擊，新舊品牌之間展開對市場的爭奪戰(zhàn)。

商場如戰(zhàn)場，傳統(tǒng)國貨品牌如何迎戰(zhàn)，這是擺在他們面前的當務之急，以“六個核桃”聞名的A股上市公司養(yǎng)元飲品(603156)正在用行動探索自己的攻守之道。

戰(zhàn)略轉型：向“重視消費者”全面轉變

雖然較早發(fā)跡，但傳統(tǒng)國貨品牌面臨消費新階段的適應性問題，養(yǎng)元飲品的壓力主要來自產品，一方面，在消費升級的背景下，消費者對傳統(tǒng)品牌的認知大多停留在過去，外界對六個核桃系列主打產品的質疑主要在于包裝成本高于內容物（核桃）。

究其原因，與行業(yè)的整體發(fā)展階段有關。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對90度表示，中國飲品產業(yè)結構處于中端水平，因為中國幅員遼闊，跨度比較大，渠道延伸較長，所以這是當前飲料市場的共性問題。但隨著新生代成為消費主流群體，對于內容物的剛需在提升，這將倒逼企業(yè)進行高精尖的內容物布局。

另一方面，作為核桃蛋白飲品這一品類的領軍者，養(yǎng)元飲品六個核桃系列產品的業(yè)績天花板究竟有多大，是否陷入漲不動的境地，這是投資者最關心的話題，畢竟2018年上市以來，養(yǎng)元飲品的業(yè)績增長情況缺乏穩(wěn)定性。

可以說，養(yǎng)元飲品代表了大多數傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展困境，這樣的壓力不可謂不小，而壓力背后，外界更期待養(yǎng)元飲品的應對之策?！肮緯?022年有哪些具體經營計劃和改變措施？”今年4月26日的業(yè)績說明會上，有投資者問出了這一備受關注的問題。

公司董事長姚奎章給出的回答是，隨著“消費者主權時代”的全面到來，公司順勢而為，從重視渠道向“重視消費者”全面轉變。他表示，公司將在未來的一段時間內全面布局新品類、新品牌、新產品，搶占市場機遇。

要想理解這一戰(zhàn)略背后的意義，就必須了解養(yǎng)元飲品此前一貫的發(fā)展策略，公司主營業(yè)務為核桃乳產品的研發(fā)、生產和銷售，根據財報，2021年養(yǎng)元飲品營收69.06億元，其中，核桃乳營收67.06億元，占比高達97%。

也就是說，養(yǎng)元飲品的成功主要依靠核桃乳品類的大單品。那么，全面布局新品類、新品牌、新產品究竟代表什么意思，養(yǎng)元飲品未來會不會進行多元化布局？

養(yǎng)元飲品內部人士對90度表示，短期內肯定是沒有，目前市場競爭非常激烈，養(yǎng)元飲品一是穩(wěn)中求勝，二是創(chuàng)新，但創(chuàng)新的核心還是基于產品，做自己擅長的事情。

創(chuàng)新并不是一味的盲目嘗試，而是在擅長的領域進行突破，養(yǎng)元飲品深知創(chuàng)新的要領。近兩年，外界對其產品單一問題有較多討論，但養(yǎng)元飲品“六個核桃”的大單品策略不同于一般的單品策略，公司圍繞“六個核桃的”品牌打造了針對不同年齡、不同消費群體、不同消費場景的多規(guī)格的產品矩陣，彌補了傳統(tǒng)大單品產品僵化，品牌不夠活化的劣勢。

創(chuàng)新背后：經營制度大調整

這樣的轉型在外界預料之中，不過，對養(yǎng)元飲品這樣一家低調務實的企業(yè)來說，這樣的決定顯然醞釀已久。

據一位聽過養(yǎng)元飲品股東會的投資者透露，公司2021年就提出，要發(fā)展新產品，但第一步并不是新產品本身，而是調整組織構架，因為養(yǎng)元飲品過去的組織構架是圍繞大單品運轉，市場部、業(yè)務部、督察部、綜合辦等部門做單品非常高效，但做新產品不行。

上述內部人士也表示，公司內部2019年其實提出了變革的概念，并成立了產品事業(yè)部、渠道事業(yè)部和品牌事業(yè)部，產品事業(yè)部以研究消費者的喜好和需求為主，渠道事業(yè)部包含傳統(tǒng)渠道和新興渠道，品牌事業(yè)部單獨出來，跟消費者做進一步的直接溝通。

伴隨組織架構的變動，養(yǎng)元飲品的產品創(chuàng)新步伐一直在加速。據90度觀察，2018年公司推出跨品類新品的養(yǎng)元紅枸杞飲品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃發(fā)酵乳等新品類產品；2020年先后推出新品“六個核桃卡慕寧”、高端產品“六個核桃 2430”、高顏值產品“六個核桃+”等；2021年，全新推出“六個核桃·考前 30 天”、“六個核桃·夢濃”等新品。

真正在品類上突破是在去年，養(yǎng)元飲品重磅推出公司第二大品牌新品“養(yǎng)元植物奶”，并將其作為未來業(yè)績增長的第二曲線，這也是公司繼核桃之后開辟的全新品類。據90觀察，在京東旗艦店，規(guī)格為250ml*12的養(yǎng)元植物奶價格約為55元，此外，養(yǎng)元飲品還代理了歐洲第一大植物奶企業(yè)的品牌——素牙膳，不過，目前沒有銷售。

雖然養(yǎng)元植物奶目前還處于產品測試階段，沒有大面積進入市場，但該品類前景被普遍看好。據前瞻產業(yè)研究院數據顯示，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模不斷擴大，2021年我國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模約為1234 億元，整體保持正增長走勢。

養(yǎng)元飲品對植物奶寄予厚望，姚奎章表示，未來公司會逐步健全“植物奶”產品系列，差異化打造有競爭力的產品，不斷豐富產品配方、拓寬品類邊界。

競爭優(yōu)勢：技術實力突出

如果說新消費品牌的優(yōu)勢體現在互聯網思維，那么，傳統(tǒng)品牌的競爭壁壘則在于供應鏈和生產能力?？v觀整個行業(yè)來看，養(yǎng)元飲品的核心競爭優(yōu)勢主要有以下幾個方面：

首先，成功的大單品經驗。眾所周知，公司一直專注于核桃乳等植物蛋白飲料的研發(fā)、生產和銷售，在長期的市場競爭中已逐步在產品定位、品牌建設、工藝技術、質量安全控制、營銷模式、生產能力等方面形成了自身的核心競爭力。

其次，多年沉淀的技術實力。公司創(chuàng)立“5·3·28”生產工藝，即“5項專利、3項獨特技術、28道工序”組成，該工藝確保了產品的品質良好。全核桃 CET 冷萃技術通過獨創(chuàng)的靶向脫離工藝，有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質。據悉，工藝升級后，核桃蛋白、脂肪等營養(yǎng)成分利用率提高至 97%以上。

養(yǎng)元飲品對生產能力尤為重視，對于植物奶賽道，公司斥資2億從美國進口了一條產線，目前全球只有六條，國內僅此一家，該工藝可以有效去除豆基產品奇怪的口感，提升產品品質。

據悉，公司已發(fā)展成為擁有河北衡水、安徽滁州、江西鷹潭三個自有生產基地和三個委托加工基地的全國性布局，是我國核桃乳飲料產銷量最大的企業(yè)。數據顯示，截至2021年底，養(yǎng)元飲品共擁有植物蛋白飲料生產線 34 條，合計產能約 148 萬噸/年。

這些先發(fā)優(yōu)勢無異于行業(yè)的基礎設施，可以助力養(yǎng)元飲品更快的發(fā)展，不過，如何能提高產品認知度、成功推出爆品，這是外界所期待的重頭戲，也是資本市場對養(yǎng)元飲品是否具備復制成功單品的能力考驗。

這條路并不容易，一方面，我國植物蛋白飲料行業(yè)還處于市場培育期，比如，豆本豆近年來持續(xù)進行消費者教育。不過，截至2021年底，豆本豆銷售規(guī)模達到22.45億元，而養(yǎng)元飲品的植物奶系列2021年為公司帶來145.82萬元的營收，這既代表了未來的增長空間，更意味著更大的壓力。

另一方面，一個新產品的誕生，從配方到生產設備，從銷售模式到營銷方式，都是全新的打法。當前，養(yǎng)元飲品還處于不斷測試新品的階段，也在持續(xù)進行研發(fā)投入，根據財報，公司2020年研發(fā)費用6220.03萬，2019年以來持續(xù)保持高投入。

但爆品畢竟是少數，公開數據顯示，最近兩年食品飲料創(chuàng)新成功率2%，大企業(yè)5-10%。養(yǎng)元飲品也許還需要更多時間，去驗證自己的能力，但熱衷賺快錢的投資者往往比較著急。

7月15日，有投資者在互動平臺反應，看不到公司的市場推廣與營銷，新品上架時間也比較長。養(yǎng)元飲品董秘對此回應表示，公司會加強新產品的推廣力度。

來源：90度視角