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京東自營11.11 提前嗨購，美味生活不止5折；天貓雙11“1元秒百元神券”，9.9元限量秒爆款；抖音、快手、天貓的頭部主播即將直播……面對即將到來的雙十一，作為植物蛋白的頭部企業(yè)，養(yǎng)元飲品旗下的“六個核桃”已做好了全部準備。

作為大家印象中的傳統(tǒng)快消品企業(yè)，六個核桃似乎又不再是一家傳統(tǒng)企業(yè)，它在搶占全域營銷渠道，與不同類型消費者直接互動，能做到這些，可以說，養(yǎng)元飲品這幾年的前瞻性戰(zhàn)略變革已然顯山露水！

1.

雙十一電商、直播、O2O全面發(fā)力

今年的雙十一，六個核桃可謂是全方位放大招，全面發(fā)力拓展電商、直播、O2O ，堅持以“消費者為核心”，通過精細化運營和多樣性營銷舉措應對消費市場新變化。

據(jù)了解，期間六個核桃聯(lián)合各大平臺營銷，參與京東自營雙十一提前嗨購，美味生活不止5折活動；參與天貓雙十一聯(lián)合大牌營銷活動；還聯(lián)名樊登讀書APP商城，推出聯(lián)名套裝等。

與此同時，六個核桃還全面加入各大平臺的優(yōu)惠促銷活動，如京東雙11全民核購、周三會員日活動；天貓的雙11“1元秒百元神券”，9.9元限量秒爆款，搶199-100元1元秒殺券，限時折扣等，11月1-3日、10-11日，9.9元限時秒殺，訂單實付199元滿即好禮相贈；限時折扣搶不停。

為了更好地與消費者互動，六個核桃還與各大平臺的頭部主播展開合作，譬如快手平臺的辛選團隊、馬洪濤、小沈龍；抖音平臺的東方甄選、羅永浩、涂磊、劉媛媛；淘寶直播的林依輪、朱丹、烈兒寶貝、吉杰等。除頭部主播外，還聯(lián)合淘寶站內(nèi)腰部達人進行高頻直播。

其實，“雙十一”對于更多品牌來說，也只是企業(yè)全年營銷中展示品牌實力的窗口之一，六個核桃也亦如此。

縱觀2022全年，我們看到，其實六個核桃的品牌營銷無處不在，譬如針對六個核桃傳統(tǒng)大單品，以高考季內(nèi)容為核心，養(yǎng)元飲品加大了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑チΧ?，完成央視、地方衛(wèi)視，全國高鐵、電梯媒體的內(nèi)容投放；冠名央視《經(jīng)典詠流傳》、江蘇衛(wèi)視《閃閃發(fā)光的你》，實現(xiàn)臺端、線上平臺的多頻輪播，觸達不同消費群體。另外，作為一檔益智類節(jié)目，六個核桃還獨家冠名江蘇衛(wèi)視的《超腦少年團》，憑借科學性與趣味性吸引了眾多觀眾的關注，為青少年智慧護航，品牌影響力也不斷擴大。

2.

以消費者為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新不斷

以消費者為核心，能夠與各大平臺、頭部主播、衛(wèi)視等全方位展開合作，對于任何一個品牌來說，都絕非一日之功。對于20多年歷史的六個核桃來說，也是得益于這家傳統(tǒng)快消品企業(yè)近年來啟動的戰(zhàn)略變革。

作為核桃乳這一植物蛋白飲品細分賽道的絕對老大，養(yǎng)元飲品最大的變革就是，產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步一直未停。

胡說有理注意到，過去三年，在A股市場的軟飲料公司中，養(yǎng)元飲品研發(fā)費用是最高的且持續(xù)遞增。以去年亮相的六個核桃2430高端新品為例，就是養(yǎng)元飲品歷時長達兩年多時間，最終將科研成果轉化落地，每罐產(chǎn)品含有24克核桃仁，0糖、0香精、0膽固醇、0反式脂肪，更符合現(xiàn)代人健康需求，一天一罐，堅持三十天，將改善記憶力的“大事”，變得簡單易行。

另外，六個核桃還推出養(yǎng)生系列，通過低糖配方、添加益生元，優(yōu)化腸道微生物平衡，適合中老年及追求健康人群飲用；而作為主打高端市場的核心產(chǎn)品，六個核桃五星級系列采用無糖配方，蛋白含量較國家標準高45%、并特別添加磷脂，品質全面提升，更好地滿足追求品質生活的高端消費者消費需求。胡說有理了解到，目前養(yǎng)元飲品還完成針對孕婦、中老年、學生及白領消費人群的專屬型細分產(chǎn)品的研發(fā)立項。

去年，六個核桃還聯(lián)合北京工商大學等科研院校聯(lián)合成立“中國核桃產(chǎn)業(yè)研究院”，加速核桃產(chǎn)業(yè)技術開發(fā)應用研究，引導核桃飲品產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。

更值得注意的是，面對近年來飛速發(fā)展的植物奶品類，很多年前就有所準備的養(yǎng)元飲品，于2021年重磅推出其第二大戰(zhàn)略新品——養(yǎng)元植物奶產(chǎn)品。這款產(chǎn)品0膽固醇、0反式脂肪、0人工激素，原料來自100%非轉基因大豆與核桃，蛋白質含量能夠達到每100克含量3.6克，這一高含量與市場上高端牛奶幾乎相當，為消費者提供又一營養(yǎng)新選擇，滿足了更健康、更多元的消費需求。同時植物奶品類能夠有效減少碳排放、節(jié)約水資源，符合“碳達峰、碳中和”的國家發(fā)展核心戰(zhàn)略。

另據(jù)了解，養(yǎng)元植物奶系列還推出養(yǎng)元植物酸奶、植物奶苗條磚產(chǎn)品，已完成首批重點市場的上市基礎建設工作，并試點針對消費者開展 C 端運營工作。

3.

戰(zhàn)略變革厚積薄發(fā)，變革紅利未來可期

“過去，我們說六個核桃的市場營銷重點側重于傳統(tǒng)的禮品市場，但這幾年來，我們發(fā)現(xiàn)六個核桃的消費場景進入了全方位、多元化的拓展”，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬向胡說有理表示，除了傳統(tǒng)的禮品市場外，零售市場、新零售市場以及電商渠道，六個核桃都有了很好的發(fā)展，這對于六個核桃對抗疫情的反復以及場景創(chuàng)新、渠道拓展、服務體系的升級、客戶粘性的加強，都有很好的加持。

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級的同時，如同朱丹蓬所說，近年來六個核桃的營銷模式也在不斷變革，堅持在“重構消費者主權時代下”由深度分銷向全域動銷升級。

“以95、00后為代表的‘Z世代’已經(jīng)逐漸成為中國消費市場的主力軍。年輕消費群體更加注重產(chǎn)品的體驗、表達，并樂于為興趣買單。這就要求產(chǎn)品升級、創(chuàng)新方面需要根據(jù)消費需求變化，在不斷提高產(chǎn)品品質的基礎上，更要借助新興技術實現(xiàn)產(chǎn)品與消費群體的互動、溝通，不斷提高與目標消費群體的粘性”，養(yǎng)元飲品有關負責人也表示：由于不同區(qū)域、不同層級市場的經(jīng)濟增長水平不同，以及人口流動性較大帶來的區(qū)域間人口結構差異，不同區(qū)域市場在消費行為上差異化更加明顯，隨著各種新興渠道的出現(xiàn)，形成了更加細分的渠道。根據(jù)不同人群、不同場景消費需求，對產(chǎn)品不斷細分，從而滿足消費細分需求，是飲品行業(yè)后期發(fā)展需要解決的重要課題。

在這點上，六個核桃其實也早有行動。近年來，養(yǎng)元飲品在堅持“分區(qū)域定渠道獨家經(jīng)銷模式”的基礎上，積極拓展電商、直播、社區(qū)、O2O 等新興消費渠道，統(tǒng)籌、協(xié)同各銷售渠道營銷節(jié)奏，穩(wěn)定了現(xiàn)有市場經(jīng)銷合作體系。截至目前，六個核桃已完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購等多電商平臺布局，多次斬獲品類賽道第一及店鋪榜單第一。

“這些戰(zhàn)略變革開始顯山露水，顯然成為六個核桃在今年雙十一全面出擊的底氣”，朱丹蓬如此表示。

不過值得注意的是，從包括六個核桃在內(nèi)的不少快消品企業(yè)上半年業(yè)績單看，受疫情、宏觀經(jīng)濟下行等因素影響，行業(yè)受到的沖擊的確較大，對此，朱丹蓬認為，近年來六個核桃戰(zhàn)略升級、戰(zhàn)略改革、戰(zhàn)略完善以及戰(zhàn)略夯實，應該是卓有成效的，面臨疫情反復等影響，業(yè)績尚未呈現(xiàn)非常亮麗的復蘇也是客觀事實，但是困難只是暫時的，特別是隨著中國疫情得到比較好的管控后，相信六個核桃厚積薄發(fā)，其核心競爭力非常具有可持續(xù)發(fā)展的可能，其變革紅利、升級紅利以及創(chuàng)新紅利在2023年都將得到很好的體現(xiàn)。