來源：中國發(fā)展網(wǎng)

2023年，中國飲料市場欣喜不斷：瑞幸聯(lián)名“貓和老鼠”、茅臺，讓無數(shù)大眾回憶青春，也讓更多年輕消費(fèi)者體驗(yàn)“茅臺自由”；十二年老產(chǎn)品東方樹葉翻紅，農(nóng)夫山泉用實(shí)力證明無糖茶飲崛起......中國飲料市場各品類相繼發(fā)力，增長空間不斷擴(kuò)大。

而在植物蛋白飲料領(lǐng)域，市場也迎來頗具想象空間的“好時光”。近年來，隨著人們對飲品消費(fèi)觀念逐漸由“好喝”到“喝好”的轉(zhuǎn)變，健康化、多元化、個性化、以及高品質(zhì)的消費(fèi)需求成為重要方向，驅(qū)動具有天然綠色健康屬性的植物蛋白飲料市場不斷發(fā)展壯大。特別是以養(yǎng)元飲品為代表的老牌植物蛋白飲料頭部品牌，立足于傳統(tǒng)，堅(jiān)持科研和深耕行業(yè)初心，不斷以健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者，持續(xù)引領(lǐng)植物蛋白飲品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，據(jù)天貓報告顯示，植物蛋白飲品是中國增長最快的品類，十年間復(fù)合增長率達(dá)24.5%。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，各品牌尋找增長曲線

據(jù)Euromonitor公布的各企業(yè)零售額市占率測算，國內(nèi)傳統(tǒng)植物蛋白飲料，2022年排名前五的企業(yè)分別為養(yǎng)元飲品、椰樹集團(tuán)、承德露露、達(dá)利食品、維他奶國際。從整體來看，中國整個的植物蛋白飲料市場呈現(xiàn)出細(xì)分領(lǐng)域集中度高、但總體格局分散的特點(diǎn)。起步較早的傳統(tǒng)植物蛋白飲料品牌仍是國內(nèi)市場主流，各大頭部企業(yè)錨定不同的植物蛋白飲料細(xì)分市場，形成龍頭分據(jù)、在各自賽道一家獨(dú)大的格局。如養(yǎng)元飲品深耕核桃乳市場二十余年，市占率達(dá)88%；承德露露作為杏仁露市場開創(chuàng)者，市占率一度超90%。

毫無疑問，細(xì)分領(lǐng)域的大單品是頭部企業(yè)成為賽道龍頭并穩(wěn)固地位的核心優(yōu)勢。在植物基概念日益火爆的當(dāng)下，作為植物蛋白飲品的先行者和核桃乳品類的開創(chuàng)者，養(yǎng)元飲品充分了解時代消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，針對不同消費(fèi)群體、不同層級市場的消費(fèi)細(xì)分需求，以“低糖、無糖、營養(yǎng)”為方向，積極進(jìn)行產(chǎn)品的革新布局，打造產(chǎn)品矩陣拓寬消費(fèi)場景。

為滿足中老年及追求健康人群需求，六個核桃通過低糖配方、添加益生元，優(yōu)化腸道微生物平衡，開發(fā)了養(yǎng)生系列；為更好滿足追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者，六個核桃通過采用無糖配方，蛋白含量較國家標(biāo)準(zhǔn)高45%、并特別添加磷脂，開發(fā)了五星系列；而面向?qū)W生、白領(lǐng)等重度用腦人群，六個核桃主打“0糖0香精0膽固醇”開發(fā)了2430核桃乳新品。此外，面對零卡、無糖市場現(xiàn)狀，養(yǎng)元飲品根據(jù)不同區(qū)域市場主流價格帶以及細(xì)分人群需求，養(yǎng)元飲品推出無糖高鈣六個核桃、易智成長六個核桃等產(chǎn)品，滿足多元化消費(fèi)需求。

值得一說的是，養(yǎng)元飲品推出了養(yǎng)元植物奶，并已完成首批重點(diǎn)市場的上市基礎(chǔ)建設(shè)工作。2022 年養(yǎng)元植物奶榮獲 ITI 國際頂級美味獎?wù)?，同年，在世界食品品質(zhì)評鑒大會中養(yǎng)元植物奶再次斬獲銀獎，達(dá)到目前市場上植物奶的最高評級，尚處培育期的植物奶有望成為養(yǎng)元發(fā)展的新引擎。目前，養(yǎng)元飲品形成了包括核桃乳、植物奶、植物酸奶等品類在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣。業(yè)內(nèi)人士表示，“六個核桃系列+2430系列+植物奶系列”產(chǎn)品矩陣深入細(xì)分領(lǐng)域，多元布局助推養(yǎng)元打造第二成長曲線。

而在植物蛋白其他細(xì)分市場，杏仁類乳品開創(chuàng)者承德露露推出了無糖、經(jīng)典低糖等多元化的產(chǎn)品，打造了杏仁露系列、果仁核桃系列、杏仁奶系列的產(chǎn)品矩陣；豆類乳品領(lǐng)先品牌維維股份在鞏固豆奶粉市場占有率的同時，積極布局植物蛋白飲料賽道，精耕液態(tài)豆奶領(lǐng)域...... 業(yè)內(nèi)人士表示，不僅限于圍繞原材料，根據(jù)多元化的消費(fèi)場景開發(fā)更多產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品等植物蛋白“老”品牌煥發(fā)新活力。

洞悉市場變化，多元化趨勢推動多渠道融合

新的市場格局正在醞釀，國內(nèi)植物傳統(tǒng)龍頭們從研發(fā)、創(chuàng)新以及到產(chǎn)品的口味、營養(yǎng)價值、品牌、營銷和渠道等各方面都提出了更高的要求，不斷打破原有的產(chǎn)品邊界。

在新消費(fèi)時代下，隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣、飲用場景的改變，飲料市場渠道也已經(jīng)從傳統(tǒng)的商超、賣場等線下渠道向多渠道融合，如抖音、小紅書、社群、品牌小程序等新興細(xì)分渠道不斷出現(xiàn)，飲料市場渠道呈現(xiàn)復(fù)合性多元化發(fā)展趨勢。可以預(yù)見，隨著飲料市場渠道將向復(fù)合性多元化發(fā)展，這也給規(guī)?；季侄嗍袌銮赖膬?yōu)質(zhì)企業(yè)取得更大的市場份額提供了更多機(jī)會。

營銷專家表示，成功的品牌永遠(yuǎn)在為自己尋求更多的空間。

為了迎合全新的市場消費(fèi)導(dǎo)向，養(yǎng)元飲品在繼續(xù)深耕線下傳統(tǒng)渠道，在提高公司的B 端深分銷能力的基礎(chǔ)上，發(fā)力線上電商、KOL紅人直播等新興渠道，和年輕人交朋友，構(gòu)建了“全域深分銷+全鏈 C 端運(yùn)營”的特色營銷模式。通過統(tǒng)籌、協(xié)同各銷售渠道營銷節(jié)奏，穩(wěn)定現(xiàn)有市場經(jīng)銷合作體系，養(yǎng)元飲品目前已擁有覆蓋全國的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，養(yǎng)元飲品經(jīng)銷渠道銷售收入達(dá)21.1億元，同比增長8.91%，直銷渠道銷售收入為1.18億元，同比增長7.03%，養(yǎng)元飲品在高質(zhì)量發(fā)展中開創(chuàng)新局面。

在渠道求變的同時，品牌們在營銷動作上頻頻求新。

六個核桃充分利用新媒體傳播速度快、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，以高價值內(nèi)容為載體，覆蓋各媒介觸點(diǎn)，不斷提高消費(fèi)者對品牌的信任感。集中發(fā)力“高考季”“中秋季”和“春節(jié)季”等營銷節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動交流，不斷增強(qiáng)品牌勢能。

椰樹努力跟上年輕人的步伐，聯(lián)名瑞幸、在直播間“秀場式引流”、互聯(lián)網(wǎng)造梗，不斷提升品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢增長。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著植物蛋白飲料行業(yè)市場環(huán)境進(jìn)入“消費(fèi)者時代”，消費(fèi)者的需求逐漸多元化，消費(fèi)心理呈現(xiàn)求新、求變的趨勢，層出不窮的新產(chǎn)品、新模式助推植物蛋白市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

以研發(fā)為刃，深耕“技術(shù)、工藝”做強(qiáng)植物蛋白賽道

植物蛋白飲料因?yàn)闋I養(yǎng)健康的特點(diǎn)，已為越來越多的消費(fèi)者所偏好和關(guān)注，吸引了越來越多的廠商進(jìn)入該行業(yè)。相對于創(chuàng)新品牌，傳統(tǒng)頭部品牌們，基于在行業(yè)內(nèi)的多年積累，正在補(bǔ)上自己產(chǎn)品創(chuàng)新以及年輕化不足的短板，加快市場布局、進(jìn)行市場搶占。產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新的背后，是植物蛋白飲料頭部企業(yè)不斷增強(qiáng)科技研發(fā)力量，做足技術(shù)儲備，憑借著對新原料、新技術(shù)大膽的嘗試和應(yīng)用，引領(lǐng)并推動整個行業(yè)發(fā)生更深層次的變革。

作為植物蛋白行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、國標(biāo)主導(dǎo)制定者，六個核桃堅(jiān)持“穩(wěn)存量·創(chuàng)增量”的發(fā)展原則，堅(jiān)定實(shí)施“全面布局新品類、新品牌、新產(chǎn)品”的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)與頂級研發(fā)機(jī)構(gòu)、知名科研院校、國內(nèi)權(quán)威專家合作，不斷提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。

目前，養(yǎng)元飲品通過自主研發(fā)，形成了行業(yè)領(lǐng)先的三大匠心工藝。“5·3·28”工藝，解決了核桃乳“苦、澀、膩、營養(yǎng)浪費(fèi)”的行業(yè)難題；獨(dú)創(chuàng)的“全核桃CET冷萃工藝”，實(shí)現(xiàn)了核桃仁種皮苦澀物質(zhì)的靶向去除；“五重細(xì)化研磨”工藝，將核桃乳研磨顆粒的平均直徑達(dá)到納米級別，在只改變核桃原料的物理狀態(tài)下，保證了核桃營養(yǎng)的完整性，也使核桃營養(yǎng)成分更容易為人體吸收。

與此同時，養(yǎng)元飲品將在五年期共投入一千萬元科研資金，助力開展腦營養(yǎng)、青少年腦智開發(fā)、腦疾病三大方向的科學(xué)研究。其中，養(yǎng)元六個核桃聯(lián)合中國紅十字基金會發(fā)布國內(nèi)首個腦營養(yǎng)科研基金——“六個核桃·國民腦營養(yǎng)科研基金”已成立；首批與北京腦科學(xué)與類腦研究中心、蘇州大學(xué)、北京工商大學(xué)三大院所合作的四大課題，業(yè)已初步取得成效。

此外，承德露露持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷研究和開發(fā)高附加值新產(chǎn)品和新品類；達(dá)利始終堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，通過建立先進(jìn)水平的研發(fā)中心打造研發(fā)創(chuàng)新體系等持續(xù)推出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家表示，隨著行業(yè)集中度的不斷提高，作為行業(yè)的頭部企業(yè)加大力度創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與加工技術(shù)工藝，將充分享受到市場發(fā)展帶來的紅利。

從增長空間來看，中國內(nèi)地目前植物蛋白飲料的人均年消費(fèi)量只有3.2kg，對比中國臺灣省的5.3kg和中國香港地區(qū)的11.3kg仍存在發(fā)展空間。未來隨著人們健康意識的進(jìn)一步提升，以及營銷模式、品牌傳播模式的創(chuàng)新升級，將為植物蛋白飲品行業(yè)增長注入新發(fā)展動力。面對植物蛋白飲料行業(yè)新形勢下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，植物蛋白傳統(tǒng)品牌們勇于迎接變化，聚焦創(chuàng)新，堅(jiān)持長期主義，在追尋時代的腳步的同時，夯實(shí)賽道領(lǐng)軍地位，未來可期。