來源：中新經(jīng)緯

中新經(jīng)緯客戶端7月15日電 2021開年不到兩個月，全球大約有30余款植物基新品上市，這種以植物蛋白為原料的食品及飲品大規(guī)模席卷消費市場，其中植物蛋白飲料勢頭最盛。植物蛋白飲料是以植物果仁、果肉及大豆為原料，經(jīng)深加工制得的乳狀飲料，富含蛋白質(zhì)及適量不飽和脂肪酸，有益于身體健康，備受消費者歡迎。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，植物蛋白飲料已經(jīng)成為飲料行業(yè)的新風(fēng)口。

風(fēng)口之下，大量新興品牌涌入賽道，扎堆出新，沖擊植物蛋白飲料的細分市場格局，但傳統(tǒng)品牌扎實的研發(fā)實力和成熟的產(chǎn)品布局顯然具備先發(fā)優(yōu)勢，即便在飲料產(chǎn)業(yè)快速變革的當(dāng)下也能穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證市場份額的同時持續(xù)提升。其中養(yǎng)元作為植物蛋白飲品的先行者和核桃乳品類的開創(chuàng)者，旗下六個核桃系列飲品具備真實有效的補腦健腦功效，多年來深受消費者信賴，占據(jù)核桃乳飲品市場高達88%以上的份額。當(dāng)眾多品牌著手在植物蛋白飲品領(lǐng)域布局時，成熟的養(yǎng)元早已嗅到新機遇，率先在產(chǎn)品、營銷、品牌上進行大刀闊斧的創(chuàng)新變革。

打造全能產(chǎn)品矩陣，擁抱植物奶發(fā)展機遇

植物蛋白飲料自2007年以來一直是飲料行業(yè)中增速最快的子品類。據(jù)天貓發(fā)布的報告顯示，2020年植物蛋白飲料在飲料市場成長中貢獻了15.5%，是飲料市場增長的引擎之一，可以說2021年已經(jīng)成為植物蛋白飲料新的爆發(fā)點。但業(yè)內(nèi)人士表示，雖然植物蛋白飲料需求增加，但頭部品牌過于依賴單一爆款產(chǎn)品，并未針對不同消費群體推出更多的口味和包裝，導(dǎo)致消費場景略顯單調(diào)，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化明顯。所以植物蛋白飲料的發(fā)展，不能再僅限于圍繞原材料，而是開發(fā)更廣泛的場景。

養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品布局思路顯然非常清晰，首先保證核桃乳的持續(xù)增量，同時聚焦垂直人群，在植物蛋白飲料細分市場搶占份額。2020年，養(yǎng)元飲品成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略部，依托消費者需求，加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度，快速打造六個核桃全新的“全能式超級產(chǎn)品矩陣”，如專門為腦力勞動人群打造的2430核桃乳新品，主打“0糖0香精0膽固醇”；針對有焦慮情緒和心理壓力的人群推出的“卡慕寧”是國內(nèi)首款抗焦慮型植物蛋白飲料。“在中國從來都不缺消費者，缺的是滿足與匹配消費者核心需求的產(chǎn)品?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬這樣認為，所以一旦針對不同消費群體的需求研發(fā)多樣化、高端化的創(chuàng)新產(chǎn)品，植物蛋白飲料的細分賽道就由養(yǎng)元飲品開辟并引領(lǐng)。

優(yōu)化產(chǎn)品布局的同時，養(yǎng)元飲品在籌備許久后進軍在我國有廣闊市場前景的植物奶市場。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，未來幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元?！爸参锬糖熬爸员豢春弥饕c植物奶原料有關(guān)?！比闃I(yè)專家宋亮表示，植物奶原料種類豐富，口感多樣，且具有低熱量、低脂肪、高膳食纖維、無膽固醇等優(yōu)質(zhì)特性，尤其是可滿足乳糖不耐癥人群的需求。這對于深耕植物蛋白市場20余年，在原料采購、研發(fā)實力、營銷渠道等方面具備先天優(yōu)勢的養(yǎng)元來說，無疑是巨大的機遇。據(jù)了解，養(yǎng)元將于近期推出第二大戰(zhàn)略單品 “每日養(yǎng)元植物奶”，加碼植物基市場布局。

全方位營銷變革，“老”品牌煥發(fā)新活力

面對近年來飲品市場的風(fēng)云變幻，養(yǎng)元成熟的營銷體系、品牌體系的確可以保持穩(wěn)定，但面對新的機遇和挑戰(zhàn)，養(yǎng)元積極謀求升級轉(zhuǎn)型，在營銷、品牌方面進行全面升級。

營銷層面，養(yǎng)元飲品在龐大的傳統(tǒng)渠道分銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，將渠道縱深拓展、扁平運作，傳統(tǒng)渠道持續(xù)通過下沉和縱深拓展手段，增強產(chǎn)品在市場的渠道滲透能力，根據(jù)不同城市級別及市場消費特性，不斷優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并協(xié)助近1900家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，建立起上至一二線市場、下至三四線市場，線上、線下相互輻射、融合，深度覆蓋全國的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。比如在一、二線市場，養(yǎng)元目前已成功入駐711、全家、全時、羅森等全國5萬家便利連鎖店。另一方面，為了更快適應(yīng)新零售的市場發(fā)展環(huán)境，養(yǎng)元在線上電商、KOL紅人直播、社區(qū)團購等新興渠道深度互動，實現(xiàn)線上、線下、社區(qū)渠道的多向聯(lián)動。

品牌層面，“一招鮮吃遍天”的小作坊式營銷已經(jīng)不適合現(xiàn)如今的形勢，要想長時間地打造并維持品牌價值，就必須要學(xué)會在適當(dāng)?shù)墓?jié)點進行品牌升級。消費觀念升級、生活方式轉(zhuǎn)變、新世代消費群體崛起……這些就是當(dāng)下進行品牌升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，因此養(yǎng)元飲品迅速實施體系化、垂直化的全媒體營銷策略，積極主動與消費者深度溝通。在保持傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，養(yǎng)元加速互聯(lián)、移動互聯(lián)領(lǐng)域布局，持續(xù)通過話題營銷、互動營銷、IP聯(lián)名等多樣化內(nèi)容，推進數(shù)字化變革；與華為、太平人壽等品牌強強聯(lián)合，達成戰(zhàn)略跨界營銷計劃；攜手重慶永輝、重百新世紀、北京物美、威海家家悅等多家商超系統(tǒng)舉辦“走進工廠”直播系列活動；與微盟、有贊、鏈一鏈等私域平臺達成合作。這一系列舉措，養(yǎng)元飲品將打通與各類型消費群體的互動通路，這個20多年的“老”品牌更具活力。

“在中國從來都不缺消費者，缺的是滿足與匹配消費者核心需求的產(chǎn)品?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。在植物基的時代風(fēng)口和消費升級趨勢下，植物基飲料將進入高速發(fā)展期，市場充滿機遇的同時也勢必會迎來新一輪品牌洗牌。對養(yǎng)元飲品來說，產(chǎn)品、營銷、品牌三大層面的布局正是為日后提升自身競爭力、持續(xù)領(lǐng)跑植物基飲料行業(yè)奠基，或許不久之后“六個核桃”只是養(yǎng)元飲品的代名詞之一，更多高品質(zhì)飲品會被廣大消費者熟知。