作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

聯(lián)名，目前是品牌打破固有形象，快速觸達(dá)更廣泛圈層消費(fèi)者的主流玩法。但坦誠地說，從一個(gè)行業(yè)觀察者的角度來看，在品牌一波波聯(lián)名不斷沖擊之下，其實(shí)大部分的聯(lián)名事件已經(jīng)很難給消費(fèi)者和行業(yè)帶來新鮮感了，面對用戶驚喜感閾值的提高，部分品牌陷入了為造話題而越來越偏向獵奇的怪圈，導(dǎo)致這一過程中品牌價(jià)值被稀釋。

如何才能與用戶建立行之有效的溝通，將聯(lián)名真正沉淀為品牌的資產(chǎn)？就在大家要么不斷組新CP對抗大眾的遺忘，要么瘋狂博眼球刺激人們神經(jīng)的情況下，所幸還有不少認(rèn)真做產(chǎn)品、認(rèn)真做聯(lián)名的品牌，讓我們看到了新的解法。

在高考倒計(jì)時(shí)一百天之際，六個(gè)核桃聯(lián)合曲阜孔廟為全國考生祈福，雙方推出的聯(lián)名產(chǎn)品“孔廟祈福罐”一登場就顯露出了與眾不同的氣質(zhì)——因?yàn)樗诼?lián)名的道路上，向我們詮釋了好的聯(lián)名不是華而不實(shí)的花架子，而是建立在深厚實(shí)力與策略之上的一次品牌展示。

01

聯(lián)名不是做加法，而是以用戶為中心做乘法

尋求IP加持，是最省時(shí)省事的營銷方式。而聯(lián)名營銷，本質(zhì)上正是借助IP加持，擴(kuò)大品牌傳播受眾人群的一種營銷方式。這并不是說品牌選擇的IP天然帶有的流量越多越好，關(guān)鍵在于能否撬動(dòng)潛在受眾，從產(chǎn)品到情感，從內(nèi)容連接到價(jià)值，在流量碰撞中實(shí)現(xiàn)從銷量到品牌的躍遷。

這是一個(gè)以用戶為中心的時(shí)代，而往往很多品牌會(huì)忽略這一點(diǎn)，堅(jiān)持以品牌為中心單純地做加法，從而造成品牌自嗨、用戶卻無動(dòng)于衷的結(jié)果。從這個(gè)角度來說，六個(gè)核桃“孔廟祈福罐”的誕生則帶著明顯不同，在兵法先生看來，它正是一次以年輕用戶訴求為出發(fā)點(diǎn)的聯(lián)名營銷。

現(xiàn)今，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)者的需求更多地從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)。也就是說，用戶越發(fā)追求產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，而非功能體驗(yàn)，他們不僅要比較產(chǎn)品的好壞，還要比較產(chǎn)品的情感體驗(yàn)價(jià)值。

注重情感價(jià)值的體驗(yàn)，是六個(gè)核桃此次聯(lián)名撬動(dòng)用戶關(guān)注的一大有力抓手。首先，在高考進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際，六個(gè)核桃邀請學(xué)生家長共同前往山東曲阜，參加“第二屆六個(gè)核桃曲阜孔廟祈福大典”，既弘揚(yáng)了尊師重道的傳統(tǒng)，也在高考前通過祈福的形式，調(diào)節(jié)了受眾的緊張情緒，使其保持良好的心態(tài)，展現(xiàn)了品牌對用戶的情感關(guān)懷。

同時(shí)六個(gè)核桃聯(lián)合曲阜孔廟推出“孔廟祈福罐”，為全國考生祈福，祝廣大考生金榜題名，也順應(yīng)了用戶內(nèi)心的情感訴求，這不僅很容易撬動(dòng)話題的傳播，也通過有溫度的溝通策略，喚起用戶對考生高考前健康用腦的關(guān)注，幫助品牌與消費(fèi)者建立起了從情感到場景的連接。

02

品牌聯(lián)名的出發(fā)點(diǎn)，深入品牌戰(zhàn)略

在兵法先生看來，實(shí)際上，不管是用戶對品牌聯(lián)名的不感冒，還是品牌自身深陷同質(zhì)化的煩惱，根本原因還是在于品牌在聯(lián)名策劃時(shí)，過于注重聯(lián)名話題傳播，既沒有考慮到用戶的需求，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。

首先要理解，聯(lián)名營銷的核心在于品牌的發(fā)展，而不在于聯(lián)名本身。只有想通了這一點(diǎn)，讓聯(lián)名成為品牌戰(zhàn)略的一部分，或許才能找到破局之道。

仔細(xì)想來，六個(gè)核桃和曲阜孔廟這一次聯(lián)名動(dòng)作并不復(fù)雜：一個(gè)借助高考誓師大會(huì)節(jié)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在腦健康需求的創(chuàng)意產(chǎn)品“孔廟祈福罐”；一次基于高考前祭拜孔子的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，聯(lián)合孔子的文化IP為莘莘學(xué)子加油助威的話題事件。那么，為什么六個(gè)核桃的祈福罐能在大眾對聯(lián)名審美疲勞的今天迅速走紅呢？

究其根本，或許還是因?yàn)榱鶄€(gè)核桃此次與曲阜孔廟并不是一次單純的相加，而是其基于品牌一貫的戰(zhàn)略，采用的一次跳出傳統(tǒng)飲料食品營銷的布局。

具體來講，作為“學(xué)生腦健康呵護(hù)者”，六個(gè)核桃時(shí)刻關(guān)注著全國高考學(xué)子大腦營養(yǎng)補(bǔ)給，并一直以“為學(xué)生提供最科學(xué)的腦健康解決方案，助力學(xué)生輕松補(bǔ)充腦營養(yǎng)，緩解腦疲勞，改善記憶力”為品牌使命。品牌發(fā)起的這次聯(lián)名，可以說正是圍繞品牌的使命出發(fā)與消費(fèi)者展開的一次新的溝通。

六個(gè)核桃“孔廟祈福罐”的核心邏輯在于，兼顧了品牌的核心定位和消費(fèi)者洞察，不僅以聯(lián)動(dòng)之勢展現(xiàn)品牌的關(guān)懷提升傳播聲量，而且在帶給考生祝福的同時(shí)，還切實(shí)為他們提供了真材實(shí)料的健腦營養(yǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)了“孩子高考 多喝六個(gè)核桃”的品牌主張，讓品牌能在消費(fèi)者心目中建立明確的形象。

滿足新時(shí)代消費(fèi)者的精神需要和對產(chǎn)品的物質(zhì)需要，這種雙重并舉的品牌策略，也是六個(gè)核桃一直在堅(jiān)持做的。例如在產(chǎn)品的層面，去年打造的重磅新品“六個(gè)核桃2430”，每罐富含24克三大黃金產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)核桃，還采用了先進(jìn)的科學(xué)工藝，確保產(chǎn)品具有極高的營養(yǎng)價(jià)值、0糖0膽固醇的無負(fù)擔(dān)配方，不僅為考生提供了營養(yǎng)量化的飲品，更提供了記憶力提升方案，成為諸多考生補(bǔ)充腦營養(yǎng)的必備飲品。

近年來，在健康消費(fèi)大潮下，越來越多的消費(fèi)者開始在意飲品中的健康元素，今年全新上市的六個(gè)核桃“孔廟祈福罐”，在同樣具備豐富營養(yǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了對消費(fèi)者精神健康的關(guān)照，這是一種以長期主義的理念進(jìn)行品類擴(kuò)展的策略。概因六個(gè)核桃此次聯(lián)名深入到了品牌一貫的策略，所以才不會(huì)給人突兀的感覺，而是覺得渾然天成，他們似乎本身就該是一體的，這或許才是當(dāng)前環(huán)境下聯(lián)名的正確打開方式。

結(jié)語：

當(dāng)下的市場競爭激烈，環(huán)境瞬息萬變，如果品牌只是隨波逐流，將聯(lián)名當(dāng)做一時(shí)的營銷工具，終究會(huì)淹沒在爆炸的信息之中。只有立足于品牌自身的目標(biāo)，明確聯(lián)名對于品牌建設(shè)的定位，讓聯(lián)名始終落在品牌戰(zhàn)略的棋盤上，才能發(fā)揮其真正的意義與價(jià)值。

六個(gè)核桃的聯(lián)名營銷成功的背后，正是它應(yīng)對消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)的變化趨勢，堅(jiān)持創(chuàng)新、變革，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、健康化、功能化的消費(fèi)需求，通過多樣創(chuàng)新為市場注入活力，在巨大挑戰(zhàn)中快速抓住機(jī)遇。也期待未來，這個(gè)品牌能帶給考生和社會(huì)更多的驚喜！