來源：微信公眾號 快消

文丨快消君

當25年的國貨品牌碰上傳統(tǒng)的祈福大典，會擦出什么火花？

高考倒計時100天之際，六個核桃再次化身莘莘學子的“高考伴侶”，在孔廟舉行盛大的祈福儀式，并聯(lián)合推出“孔廟祈福罐”，為考生們提供精神和物質(zhì)的雙重支持。此次六個核桃與“孔廟祈福”人文IP的結(jié)合，不僅拉近了品牌與消費者之間的距離，也進一步夯實了品牌的價值定位。

助力高考，六個核桃送獻不一樣的大禮

今天是高考倒計時100天的日子，希望六個核桃用積極的企業(yè)文化、正能量的人生價值觀，為考生以及背后默默付出、真情陪伴的家庭致敬和加油?！?月27日上午，由養(yǎng)元飲品主辦的“第二屆·六個核桃朝圣謁孔祈福大典”如期舉行，臨近高考的學子及其家長受邀前往教育圣地曲阜孔廟參加了這場盛大的誓師大會和莊重的祈福大典。

祈福的傳統(tǒng)由來已久，從古至今，每逢重大事件或節(jié)假日，官方和民間都會組織不同規(guī)模的祈福拜祭活動，以此來寄托美好的寓意。高考前更是如此，作為歷朝歷代紀念至圣先師孔子的祠廟，曲阜孔廟一直是學子們考前祈福的圣地。

六個核桃作為我國核桃乳健腦飲品的開創(chuàng)者及領航者，多年來持續(xù)關注高考學子，一直以不同的方式為考生加油助力，“孔廟祈福大典”是其中的一項重要活動。連續(xù)兩年與孔廟聯(lián)合跨界，為學子們送上精神和物質(zhì)的雙重支持，彰顯了六個核桃作為國貨代表的擔當，對傳統(tǒng)文化的尊崇，既拉近了品牌與消費者之間的距離，也進一步夯實了品牌的價值定位。

此外，養(yǎng)元還特別推出六個核桃與曲阜孔廟的聯(lián)名款“孔廟祈福罐”，此款產(chǎn)品已于2月27日正式上市，在全國市場鋪貨。據(jù)相關負責人介紹，此款“孔廟祈福罐”專為考生定制，集高考祝福鼓勵和真材實料的健腦營養(yǎng)于一體，不僅為考生提供在高考沖刺階段重度用腦的營養(yǎng)所需；外觀設計上，更是以卡通版的孔夫子形象和大家熟知的《論語》經(jīng)典語錄相結(jié)合，向考生們傳達積極的正能量。

事實上，六個核桃圍繞“學生腦健康呵護者”定位，一直心系高考考生。此次孔廟祈?；顒蛹奥?lián)名產(chǎn)品的推出，正是六個核桃洞察消費新需求和產(chǎn)品營養(yǎng)不斷升級相結(jié)合的行動舉措。

研發(fā)渠道兩手抓，驅(qū)動業(yè)績新增長

產(chǎn)品的升級，離不開研發(fā)的投入。作為養(yǎng)元旗下的百億大單品，六個核桃早已是國內(nèi)健康飲品市場的獨角獸產(chǎn)品，據(jù)蘇寧金融研究院估算，2020年，養(yǎng)元飲品以41.2%的市占率在核桃乳市場排名第一，占據(jù)絕對優(yōu)勢。但植物蛋白飲品市場一觸即發(fā)，新老品牌你追我敢、競爭激烈，入局者如“逆水行舟，不進則退”，養(yǎng)元深知企業(yè)想要取得長足發(fā)展，必須要創(chuàng)新。2020年，產(chǎn)品戰(zhàn)略部成立之后，養(yǎng)元飲品加快了出新品的速度。

近兩年養(yǎng)元飲品依托消費者需求，打破了原有的“大單品”模式，旨在搭建“全能式超級產(chǎn)品矩陣”。其中，為重度用腦人群打造的“六個核桃2430”，一經(jīng)推出，便獲得行業(yè)關注和認可，拿下多個獎項；除此之外，養(yǎng)元飲品還在“六個核桃”王牌單品基礎上，重磅推出第二大單品——養(yǎng)元植物奶，主打高蛋白、零膽固醇、零乳糖，意在將其打造成公司的第二大戰(zhàn)略單品，推動品類的良性發(fā)展。

尤其是“六個核桃2430”的誕生，最具創(chuàng)新代表性，打破了行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新范式?！傲鶄€核桃2430”是養(yǎng)元布局的首個高端功能性產(chǎn)品，其誕生源于中國疾病預防控制中心的一項研究——每天補充24g核桃，連續(xù)30天，對學生記憶有顯著的正向作用。正是基于這項權威實驗，養(yǎng)元飲品以極嚴格的量化標準，推出了“六個核桃2430”，產(chǎn)品名稱和功能直白明了：每罐240ml核桃乳，含有24g核桃仁，高強度用腦人群每天一罐，堅持30天，可有效改善腦健康狀況。

由于一擊即中消費者健康需求，“六個核桃2430”一上市便備受消費者歡迎，成為其“超級產(chǎn)品矩陣”中最具引領意義的核心產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)認定有望改變養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品格局，使核心產(chǎn)品向高端化升級。

出新品的速度越來越快，產(chǎn)品布局越來越全面，這一切得益于研發(fā)的大力投入。2021年，可以稱得上是養(yǎng)元飲品的創(chuàng)新之年 ，財報顯示，2021年前三季度，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費用是2421.47萬元，相較于2020年同期的1924.48萬元提高了25.82%。

事實上，不光是2021年，自公司2018年成功上市之后，養(yǎng)元就一直在加大研發(fā)費用的投入。2018-2020年，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費用分別為2146.31萬元、5660.09萬元、5919.99萬元，2019-2020年，分別同比增長163.71%、4.59%。另外，研發(fā)人員的配置比例也在逐年增加，從2018-2020，研發(fā)人員的數(shù)量分別為264人、305人、296人，占總?cè)藬?shù)的比例分別為11.44%、13.94%、15.13%。

如果說研發(fā)和人才，是產(chǎn)品擴容的源頭活水，那渠道的升級則保證了產(chǎn)品的精準營銷，是業(yè)績提升的關鍵。一直以來，六個核桃的產(chǎn)品在下沉市場優(yōu)勢明顯，近年來，隨著中高端產(chǎn)品的布局，為滿足新興消費場景需求，養(yǎng)元快速打通線上線下鏈接壁壘，開拓新興渠道市場，在做好線下KA、商超、便利店等傳統(tǒng)終端網(wǎng)點的同時，積極開拓直播帶貨、社區(qū)團購、O2O到家等新興渠道，滿足各個年齡層消費者的購物需求，做大市場增量。

研發(fā)、渠道兩手抓，讓養(yǎng)元在2021年成功逆轉(zhuǎn)了2020年疫情導致的業(yè)績頹勢，在前三季度交出了一份亮眼的成績單。財報顯示，2021年前三季度，養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營業(yè)收入接近50.12億元，同比增幅在65.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為16.31億元，同比增長39.54%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為13.73億元，同比增幅約72%。

從過往每年的銷售業(yè)績來看，第四季度是六個核桃的銷售旺季，再加上前三個季度的亮眼成績，2021年養(yǎng)元飲品的業(yè)績充滿想象。

植物基風口之下，養(yǎng)元飲品有新故事

直觀來看，業(yè)績的增長是因為做好了產(chǎn)品研發(fā)和升級、渠道開拓、精準營銷等工作，進一步細究最底層的邏輯，則是因為養(yǎng)元對市場的反應更靈敏了，真正做到了從消費者的需求出發(fā)。

如今的飲品市場，消費者除了追求口感和味道，對產(chǎn)品的健康、功能、營養(yǎng)成份等內(nèi)核因素也越來越看重。梳理養(yǎng)元近兩年主推的新品，從強補腦的“六個核桃2430”，到利樂包裝的植物奶新品“養(yǎng)元植物奶”，不難看出，養(yǎng)元已經(jīng)把消費者的健康營養(yǎng)需求融入到了產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯之中，與消費者的距離也在一步步拉近。

其中，去年推出的“養(yǎng)元植物奶”系列，就是養(yǎng)元飲品根據(jù)消費升級趨勢下的植物基新風口，重點打造的一款新產(chǎn)品。“養(yǎng)元植物奶”的誕生，不僅只是拓展了一個新品類，于養(yǎng)元飲品而言，還具有重要的戰(zhàn)略意義。

雖然植物基的話題熱度較前兩年有所降溫，但毫無疑問，養(yǎng)元所在的植物蛋白飲品領域依舊是一個高增長賽道，尤其是近一年經(jīng)歷了不少新興品牌的興起與衰敗，行業(yè)被洗了一輪牌之后，像養(yǎng)元這樣具有供應鏈、渠道等全方位護城河的企業(yè)，在行業(yè)里的優(yōu)勢越來越明顯。

賽道雖然極具發(fā)展前景，但于養(yǎng)元而言，想搶奪更多的市場份額，僅靠“六個核桃”一個系列品牌是不夠的。

正因為如此，“養(yǎng)元植物奶”誕生之初就被賦予了重要的戰(zhàn)略意義：擺脫核桃奶品類的依賴，擺脫六個核桃單一品牌的依賴，以豆奶為切入點，打造成公司的第二大戰(zhàn)略單品，以此來帶動第二增長曲線?！梆B(yǎng)元植物奶”一經(jīng)上市就受到業(yè)內(nèi)的極大關注，有業(yè)內(nèi)人士表示，“養(yǎng)元植物奶”的面世，有望改變養(yǎng)元飲品在消費者傳統(tǒng)思維中的“送禮佳品”概念，而成功轉(zhuǎn)型為“即食型健康飲品”，消費場景將進一進擴大，公司的成長空間也會進一步打開。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，植物蛋白飲料未來5年將繼續(xù)保持正增長走勢，市場規(guī)模到2026年有望達到1406億元。市場前景極具想象，誰能摸準消費者需求、做到真正的創(chuàng)新，誰就能搶占更多的市場份額，相信在“六個核桃”和“養(yǎng)元植物奶”兩大品牌的加持之下，拿出強烈破局決心的養(yǎng)元飲品，未來在植物蛋白飲品的賽道上將有更亮眼的成績。