作者：林洛栩

出品：全球財(cái)說(shuō)

一年一度的“雙十一”正如火如荼地進(jìn)行中，而站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)——第14個(gè)“雙十一”，對(duì)于平臺(tái)與品牌都是一場(chǎng)十足的考驗(yàn)。

隨著規(guī)則愈發(fā)繁瑣，玩法愈發(fā)多樣，如何脫穎而出，從盲目追求增長(zhǎng)到實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)成為關(guān)鍵；隨著消費(fèi)者的習(xí)慣和意識(shí)不斷改變，如何從根本上服務(wù)消費(fèi)者、盡全力滿足所需也成為了制勝法寶。

“欲先善其事，必先利其器”，養(yǎng)元飲品作為快消龍頭品牌，在充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境中如何逆勢(shì)成長(zhǎng)？攜以六個(gè)核桃為代表的產(chǎn)品矩陣備戰(zhàn)雙十一，有何妙招又有何優(yōu)惠，一一揭曉。

多方位觸及消費(fèi)者，品牌力進(jìn)一步提升

2022年隨著疫情全國(guó)多點(diǎn)散發(fā)，消費(fèi)品行業(yè)必然最先受到?jīng)_擊，線下渠道及物流運(yùn)輸均受阻的情況下，求變至關(guān)重要。

作為植物基飲品賽道的領(lǐng)軍人物，養(yǎng)元飲品先于局勢(shì)，堅(jiān)持“重構(gòu)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下”打造全域全鏈條營(yíng)銷模式，起到了至關(guān)重要的作用。

首先，就是線上。

隨著新電商業(yè)態(tài)的持續(xù)涌現(xiàn)，直播、品牌聯(lián)合、私域流量等新興模式不斷崛起，養(yǎng)元飲品持續(xù)做大做強(qiáng)電商渠道業(yè)務(wù)，積極應(yīng)對(duì)多變的線上發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步深化變革現(xiàn)有電商渠道結(jié)構(gòu)，不斷拓展細(xì)分渠道，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者多元化需求。

2022年雙十一期間，六個(gè)核桃全面發(fā)力電商、直播、O2O ，堅(jiān)持以“消費(fèi)者為核心”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和多樣性營(yíng)銷舉措應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)新變化。

截至目前，六個(gè)核桃已完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購(gòu)等多電商平臺(tái)布局，多次斬獲品類賽道第一及店鋪榜單第一。

以直播帶貨為例，目前可以分為以淘寶天貓頭部主播為代表的“低價(jià)+秒殺”傳統(tǒng)模式，和以抖音、快手等平臺(tái)以知識(shí)科普、段子調(diào)侃為亮點(diǎn)的新興模式。

對(duì)此，養(yǎng)元飲品也進(jìn)行了全面布局，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者各種購(gòu)物習(xí)慣。近期合作的頭部主播就包括火爆全網(wǎng)以抖音作為平臺(tái)的東方甄選、羅永浩，以及淘寶天貓的林依輪、朱丹、烈兒寶貝、吉杰，和快手平臺(tái)的辛選團(tuán)隊(duì)、馬洪濤、小沈龍。

在順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣時(shí)，養(yǎng)元飲品也同步把握購(gòu)買節(jié)奏、提升復(fù)購(gòu)率，除與頭部主播合作外，還聯(lián)合淘寶站內(nèi)腰部達(dá)人進(jìn)行高頻直播。

值得注意的是，消費(fèi)者記憶同樣至關(guān)重要，如何了解一個(gè)品牌？如何讓一個(gè)品牌深入人心？

除六個(gè)核桃除家喻戶曉的廣告、商品包裝外，養(yǎng)元飲品針對(duì)傳統(tǒng)大單品，以高考季內(nèi)容為核心，加大傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑チΧ?，完成央視、地方衛(wèi)視，全國(guó)高鐵、電梯媒體的內(nèi)容投放；冠名央視《經(jīng)典詠流傳》、江蘇衛(wèi)視《閃閃發(fā)光的你》，實(shí)現(xiàn)臺(tái)端、線上平臺(tái)的多頻輪播，觸達(dá)不同消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，針對(duì)六個(gè)核桃2430，完成與樊登讀書年度演講合作，不斷吸引高線位市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群，提煉新型營(yíng)銷模式，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。并且，在2022年雙十一期間進(jìn)一步提升模式，與樊登讀書APP商城進(jìn)行聯(lián)名，推出聯(lián)名套裝，在提升品牌辨識(shí)度的同時(shí)，占領(lǐng)不同群體用戶心智。

通過(guò)多方位觸及消費(fèi)者，養(yǎng)元飲品補(bǔ)齊營(yíng)銷渠道，線上銷售占比呈逐年擴(kuò)大趨勢(shì)。

堅(jiān)固壁壘彰顯實(shí)力，不斷打磨品質(zhì)優(yōu)先

當(dāng)然，線上渠道銷售的成功也非一朝一夕，一定程度上也得益于養(yǎng)元飲品多年對(duì)于傳統(tǒng)渠道的深耕，從而樹立的品牌形象。

自公司前身1997年9月設(shè)立之初，養(yǎng)元飲品一直致力于主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，可以說(shuō)是先于行業(yè)、先于趨勢(shì)，提前十?dāng)?shù)年便開始布局年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14%、未來(lái)規(guī)模超千億的植物基賽道。

對(duì)消費(fèi)者而言，隨著生活水平提高，越來(lái)越懂品牌、產(chǎn)品，也越來(lái)越了解自身所需，當(dāng)理性消費(fèi)成為潮流，將健康、研發(fā)寫進(jìn)產(chǎn)品DNA中的品牌將擁有更大的市場(chǎng)空間。

若把植物蛋白飲品賽道分為谷物、堅(jiān)果、大豆、水果四大類，那么養(yǎng)元飲品的核桃乳產(chǎn)品在堅(jiān)果類植物蛋白飲品中絕對(duì)處于龍頭地位。即便在“2020中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)元年”，養(yǎng)元飲品所專注的核桃賽道，頭部地位仍無(wú)法撼動(dòng)，且未有后來(lái)者敢于直面迎戰(zhàn)。

核桃乳的生產(chǎn)工藝是“5·3·28”工藝，即“5項(xiàng)專利、3項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)、28道工序”組成，該工藝確保了產(chǎn)品的品質(zhì)良好。全核桃CET冷萃技術(shù)通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的靶向脫離工藝，有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質(zhì)，在解決核桃乳澀、膩的同時(shí)，最大程度保留了核桃仁的全部營(yíng)養(yǎng)，還原了核桃乳最本真的味道。

升級(jí)“全核桃CET冷萃”、“五重細(xì)化研磨”工藝后的“六個(gè)核桃”核桃乳，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核桃仁及其種皮營(yíng)養(yǎng)的最大化利用，核桃蛋白、脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分利用率提高至97%以上。

在夯實(shí)“六個(gè)核桃”品牌實(shí)力的同時(shí)，養(yǎng)元飲品推動(dòng)高端化布局，深入打造 “六個(gè)核桃 2430”高端系列產(chǎn)品。隨著新品類擴(kuò)張戰(zhàn)略逐步加速，借助品牌及渠道優(yōu)勢(shì)打造新增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求不僅僅停留于配料表，植物蛋白飲料的健康概念也需要逐步細(xì)化。隨著燕麥奶咖啡的一炮而紅，除口感好、營(yíng)養(yǎng)好外，易搭配也成為了消費(fèi)者的新興需求。

養(yǎng)元飲品基于市場(chǎng)需求及行業(yè)洞察，敢于補(bǔ)足品牌老化的短板，于2021年推出第二大品牌新品“養(yǎng)元植物奶”，持續(xù)加碼植物奶賽道?！梆B(yǎng)元植物奶”采用全豆生產(chǎn)工藝，每罐富含9g優(yōu)質(zhì)植物蛋白、2g原生膳食纖維，0香精、0膽固醇、0反式脂肪酸。

除品牌力外，養(yǎng)元飲品還擁有新興品牌無(wú)法匹及的堅(jiān)固壁壘，即通過(guò)自身工廠、深耕渠道所形成的供應(yīng)鏈壁壘。

截至2022年上半年末，養(yǎng)元飲品共擁有植物蛋白飲料生產(chǎn)線34條，在原有衡水總部單一基地的基礎(chǔ)上，已發(fā)展成為擁有河北衡水、安徽滁州、江西鷹潭三個(gè)自有生產(chǎn)基地，合計(jì)產(chǎn)能約148萬(wàn)噸/年，可生產(chǎn)目前公司產(chǎn)品組合中的主要產(chǎn)品。同時(shí)，為了解決市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大而帶來(lái)的快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)多地生產(chǎn)布局的內(nèi)在需要，仍逐步在全國(guó)范圍內(nèi)選址自建生產(chǎn)基地。

專家表示，品牌化、多元化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，在追求“爆品”的年代，仍苦心經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、不斷打磨工藝做到精益求精，這便是“中國(guó)馳名商標(biāo)”六個(gè)核桃的競(jìng)爭(zhēng)力所在。